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短视频大战:“杀死时间”的抖音与“留住时间”的快手

无论哪个时代,都有一批记录者,试图用自己的方式为个人、家庭或波澜壮阔的社会留下记忆。他们或许是文学家、政治家、摄影师、记者,又或许是普通读书人、民间艺人、医者与工匠。他们所完成的、流传千年的记录构成了我们对历史的大部分记忆,并借此进行着文化传承。 

其中,流传最广最久的是《诗经》,它是普通人的歌唱,普通人生活的记录。自《诗经》后,记录权逐渐向士大夫阶层集中,精英们推动并记录着社会变迁。历史上大部分普通人既无力记录时代,更无法在时代中被记录。

他们甚至没有机会留下一个名字,一段文字,一幅画像,直到照相技术的发明。当记录从纸质,发展到图片、声音、影像这种更易传播的介质占据主流,其门槛迅速消失,终于开始普惠大众。

科技驱动下,处于不同地域,从事不同工作,跨越年龄性别的普通人,通过手机和移动互联网,第一次平等拥有了记录生活,并分享出去的能力。2017年以来,正如你所感知到的,人人都无法回避两款大热的短视频产品快手与抖音。

这两款产品引爆了短视频赛道,更从整体上推动了记录方式的变迁。在中国,从个人到每一个普通家庭的生活记录,正全面从文字、图片转向视频,这双向改变着个人与个人、个人与家庭、个人与社会乃至不同圈层之间的关系,也催生放大着其中的商业机会。

   

                                  

    热钱涌入、巨头挺进、社会争议、政策监管,人人都在预测短视频大战的赢家是谁,或者它们究竟能火多久。

看上去,抖音自上而下的爆发力,快手的农村包围城市,微视的平台与资本优势,每一家实力都不容小觑。谁会是最后赢家? 

单车战争,体验最好的摩拜曾被舆论定义为赢家,却最终卖给美团;体验最差的ofo曾一度反超摩拜,搅起风云;不起眼的哈罗单车二三线城市起步,却后来居上。这提醒我们,更好的观察不是看赛道最火的时候谁最火,而是看赛道走下风口的时候,谁能屹立不倒。

单车一战说明,靠大把烧钱、铺量迅速锁定战局的玩法开始失效,最后拼的其实是控制力,对节奏的控制、对欲望的控制、对供应链的控制,以及对产品的克制,而这些都必须放入时间的维度去观察。

具体到短视频赛道,目前可以归为两类:一类聚焦普通人的生活记录与分享,注重普惠,快手为最核心代表;一类主打音乐娱乐,以中心化控制引导流行、催生爆款,典型莫过于抖音。

快手和抖音虽然表面都是短视频平台,但内核差异极大,而这些差异很可能将左右战局:

 

第一,价值取向不同:快手最大程度留住时间,抖音最大程度杀死时间

要真正理解快手和抖音,需要引入空间和时间两个维度。快手用户空间覆盖非常广,既包括一线城市,也包括二三四线城市乃至乡镇农村的长尾用户。最大限度呈现中国地域多元、经济多元、人群多元与文化多元方面,快手是中国绝无仅有的一个平台。

相比空间,服务于普通人记录和留住时间,是理解快手价值取向,以及所有争议的一个根本点。

主打记录让快手获得了长尾用户认同。比如,许多人用快手记录生活,不是要出名,而是排解孤独,或者寻求身份认同,他们并不特别在乎粉丝量和作品播放量,只是想要记录,如果能找到一些欣赏自己的同好就更好。而把所有个人的生活记录集合起来,其实就是一幅当代普通人工作与生活的流动的《清明上河图》。

相对而言,抖音从音乐、舞蹈切入短视频,讲究创意、传播和参与性,内容主要是供用户娱乐消遣,本质上是杀时间的消费品。平台和创作者,倾向于最大程度占据用户时间和注意力,追求曝光量和粉丝数。

留住时间还是杀死时间体现了快手和抖音截然不同的价值取向,背后则是对待用户的不同态度。

    目前,Facebook、谷歌等已经开始思考如何缩短用户使用时间。扎克伯格在facebook个人页上鼓励人们彼此间更有意义地连接,而不是被动地消费内容。这种趋势值得抖音关注与反思。

 

第二,分发逻辑不同:快手坚持普惠,抖音向头部网红和机构倾斜。

在中国,记录的载体正越来越多往视频迁移,一个由所有人呈现的世界开始代替过去由少数精英呈现的世界,这是过去几千年从未出现过的巨大变化。

巨大流量面前,算法驱动的内容分发和推荐应该遵循怎样的逻辑?这一点上快手与抖音有着鲜明不同。

快手选择把注意力像阳光一样洒给每一个人,让每一个人都可以得到关注,每一个微小的生活片段都能找到它可以被认可的连接,通过技术在人和人之间,人和信息之间、人和内容之间进行精准的匹配和相连。

具体来说,快手坚持让普通人的记录平等展示,分发逻辑讲究普惠,不对名人和网红进行流量倾斜。面对地域分布极广、兴趣多元的海量用户,快手通过AI 算法和视频识别技术,已经拥有了强大的分发匹配能力。

抖音算法的本质则是流量筛选,不断放大爆款,非优质内容较难获得平等展示。其特点是积累一个高赞的精品内容池,对可能感兴趣的用户进行持续轰炸。

为保证持续生产精品内容,抖音签约大量网红、Mcn机构并给予流量支持,通过强运营制造爆款,而这种强运营反过来又挤压了普通人内容被看到的几率。

 

第三,效果追求不同:快手追求连接和幸福感,抖音追求爆款和社会影响力。

快手不刻意追求爆款、不贴标签,坚持轻运营;抖音则是一款将中心化+重传播发挥到极致的产品。

抖音的颜值高、才艺好、制作精依旧是给短视频设置了门槛,少数人生产少数优质内容。因此,传播影响力、触达消费者的数量被抖音放在第一位,需要有更多阅读、更多点赞、更多爆款。

记录者和记录行为则被快手放在最高位置,尽可能降低记录门槛,鼓励更多记录者及记录行为,让用户精准连接和互动,缓解个体孤独感,增进幸福感,这种价值内核让快手具备了较长期的愿景。

两个产品有一个细节值得玩味,用户提到快手时一般是玩快手,提到抖音则是刷抖音。一字之差,背后的语境大为不同。

所体现的本质是观看,大多数人在消费内容,只有少数人在生产内容,生产和记录主要是为了传播;玩的语境则是一起,快手大量的用户既是消费者,又是生产者,他们还相互关注与欣赏,黏性更高,用户生态也相对更丰满。

 

                                 

普通人的生活记录变迁史,其实是一部科技史,更是一部社会史。从图形到文字,从图像、声音到视频,人与人、人与社会的关系以及沟通方式都在发生变化。

封闭的记录与传递,个人、家庭形成了一座座孤岛;中心化的记录将信息加工后广播出去,但不同地域、不同阶层、不同文化的人群仍难以相互理解。

移动互联网时代,短视频为记录赋能,将不同地域、阶层、文化的个人连接在一起,终于有机会打破横亘在人群之间的一座座屏障。

当然,要真正相互理解仍然困难重重,城市与乡土、白领与农民、中产与底层,不同群体在精神与文化上的不兼容依然严重。

从消遣娱乐角度来看,抖音杀时间的能力极强,却难以提升个体幸福感、增进群体理解,其主打的关键词美好感,其实是塑造了一个拟态环境,存在对现实世界的幻化和扭曲·

另一方面,抖音封闭的剧场模式也不利于社交关系形成。通过爆款产品和强运营反复带节奏,拉流量,帅哥美女非常多,但散场之后又各归其位,剧场内的互动与现实基本处于隔离状态。这就很像视频版的今日头条,用户之间是内容消费型的弱连接。

快手则与有所不同,关注与同城功能让快手的社区氛围更浓,通过分享自己的短视频,很多快手用户找到了知音,甚至扩大了真实社交关系。一个数据是,快手用户与用户之间相互关注生成的流量,占到整个平台流量的三成以上。

相对抖音,快手不同地域、不同阶层、不同背景的用户之间有着持续互动,他们之间稳定的社区关系,对于促进不同群体之间的相互理解大有裨益。

当然,商业模式和愿景的选择没有对错之分。抖音已经在短时间证明了自己,并对快手造成压力,两款不同的产品也在彼此靠近。双方究竟只是短暂撞在一起,还是会殊途同归?这与两家公司的进化力和创始人愿景高度相关。

在记录和社交领域,快手还可以走的更远,进化更快;而从娱乐大众的角度,抖音也许还未到达其流量巅峰。但巅峰之后是什么?也许是张一鸣该考虑的问题。

从来到这个世界,到辗转离去,几乎每个人都会感叹时间去哪儿了,自己与这个世界如何相互留住记忆。经过将近200年的探索,对普通人来说这终于不再是个问题。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 



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