财新传媒
位置:博客 > 王超 > 京东价格屠刀挥向最后一个堡垒 高端电器暴利时代将终结

京东价格屠刀挥向最后一个堡垒 高端电器暴利时代将终结

一年一度的6·18马上到来,对京东来说,6·18就是京东的双十一,是京东倾注了所有资源、人力,毕其功于一役的战斗。
 
6·18能够大大提升士气,增加销售额,征服消费者;也能通过展示实力,吸引投资者,6·18的销售额,是判断京东增长潜力、当年京东业绩的重要指标。
 
双11临近年底圣诞购物季,以服饰、礼品为主,这是阿里巴巴的强项;6·18正值年中,空调、冰箱、洗衣机等大家电销售旺季,再加上2018年正值俄罗斯世界杯,又是电视机销售的大年,这正是京东的主场。
 
1日0时起,6分钟销售突破10亿元。6月11日,全天销售额达到去年家电品类日的3倍,第三方平台销售额增长超5倍。
 
美的、海尔、格力是国产家电三雄,6·18是他们的主场。2018年,海信、奥克斯均与京东家电达成年销百亿以上的战略合作计划,海尔、格力则挑战200亿营销目标,美冲击300亿。
 
1、京东:我要最全的
 
在家电领域,苏宁和国美是京东永远绕不过去的门槛。尤其是苏宁,与阿里结盟,线上线下差异化供货,把控高端家电渠道,在京东步步紧逼之下,依然能够支撑。
 
2012年,京东第一次6·18之时,就成立“打苏宁指挥部”。
 
2017年,国美全渠道GMV1338亿元,线上占比36%;苏宁GMV2432亿元,线上占比52%,净利润42.12亿元。
 
苏宁用线上线下品类和定价差异化策略,竟然顶住了京东疯狂的进攻。
 
一款博世冰箱在苏宁线下店可达19000元,苏宁在做活动时可以将价格降低到12000元,但这款冰箱的出厂价只有1万元,这款冰箱的毛利率达到90%。
 
对京东说,这款冰箱卖11000元,就能完全覆盖成本,不过目前博世并不会把这款冰箱给到京东,消费者也无缘享受到如此低价优质的冰箱。
 
很多产品,供应商区别对待,人为造成线上线下的价格不同,尤其是高端家电产品,毛利率都在50%以上。
 
苏宁的战略是防御性的,即便非常有效,也难以抵挡京东的疯狂增长。
 
2012年京东销售额600亿元,2017年京东达到了3623亿元,已经超过苏宁1000亿元。
 
京东在家电领域的影响力已非吴下阿蒙。
 
赛迪研究院的数据显示,京东家电在2017年占据家电网购市场60.8%份额;天猫紧随其后,拿下来28.5%的市场,苏宁易购则排在第三位,占9.2%。
 
2017年,美的营业收入达2407亿元,全网销售突破400亿元,同比增长超过80%,线上销售已经占内销的30%。
 
这400亿中,有215亿是在京东上完成的。
 
京东已经占有线上大家电60%的市场份额,话语权大到足够影响整个行业,不管是国内巨头美的、海尔、格力,还是国外大鳄博世、LG、三星,都不能对一个庞然大物视而不见。
 
家电厂商和渠道厂商的联盟正在出现缝隙,他们的差异化定价策略正在遭遇京东摧枯拉朽般的冲击。
 
京东的这一刀,砍向了线上线下的区别供货,直接逼近苏宁和国美的生存底线。
 
凡是在京东开设旗舰店的家电品牌,必须对京东全品类供货,把所有产出机型供给京东线上和线下,不管是通用机型还是特供机型。
 
这招釜底抽薪,把利润最丰厚的一块肥肉,狠狠咬在自己嘴里。
 
2、线下釜底抽薪
 
利益的联盟,是最难突破的。
 
在十几年的联盟中,苏宁已经跟高端家电成了一块铁板,水泼不进,针扎不进。
 
博世家电合并西门子之后,已经成为一个高端电器标杆,2017年在中国区销售额1134亿元,其中苏宁销量是京东和天猫旗舰店总和。
 
博西电器旗下拥有博世、西门子两大高端品牌,与总部同在南京的苏宁是最重要的合作伙伴,2012年两者合作的时候,京东大家电才刚刚起步。
 
高端家电的特殊性,绕不开线下体验店。博西在全国拥有500家线下店,甚至苏宁的博西店员,都是博西员工。
 
线上家电销售增幅也逼近天花板。2014到2017年,增幅分别是51%、49%、28%、28%,增速正在下滑。
 
阿里巴巴大肆收购高鑫零售、创办盒马,大举进攻超市、生鲜;京东的线下,则针对的是京东优势,大家电和3C。
 
京东的线下,分为4个层次。
 
京东家电专卖店突破了10000家,覆盖全国3~6线城镇乡村,覆盖2.5万个乡镇和60万个行政村,今年预计突破15000家。
 
京东家电与家电生产企业共建线下渠道,如京东与TCL合作的品牌体验店已经在深圳开业,50多家家电企业的品牌合作体验店正在准备中。
 
而最重要的是,京东要在一线城市开设超级体验店,单体面积超过3万平方米。
 
这才是京东大举进攻线下,投入真金白银的战略计划,是京东的“盒马鲜生”。
 
3万平米的体验店,不仅包括京东线上产品,其对标和追求的,是苏宁等线下渠道的高端家电。
 
博西跟苏宁稳固的联盟,光靠线下店也拿不到高端货。通过分化联盟,拉拢渠道商,京东合纵连横,一方面拿到孜孜以求的高端货,一方面则瓦解秦晋之好。
 
渠道商通过串货,京东实现曲线救国,突破家电企业的严防死守。
 
只要能够松动这块铁板,京东就有希望各个击破,像当年进入家电领域一样,进行一场摧枯拉朽般的价格战。
 
京东3C毛利润率5%,大家电在12%左右,日用百货15%左右。
 
而高端电器的毛利率动辄50%以上,京东价格屠夫不但能够拉下整个行业的毛利润率,还能大大提升京东自己的毛利率。
 
 
2017年7月份,多家美国电器连锁企业股价暴跌,家得宝、劳氏、百思买都遭遇寒流。
 
其原因就是西尔斯控股宣布将通过亚马逊平台来出售电器,此举消灭了家电零售企业近130亿美元的市值。
 
而最近国内的家电渠道运营商五星电器,与京东达成了战略合作,五星电器进驻京东,并将在双方品牌合作情况下开设60家以上的自营店。
 
当亚马逊和京东这样的在线巨头杀入某个领域的时候,就是整个行业暴利的终结,民众的解放。
推荐 0