京东价格屠刀挥向最后一个堡垒高端电器暴利时代将终结-王超的财新博客-财新网

一年一度的6·18马上到来，对京东来说，6·18就是京东的双十一，是京东倾注了所有资源、人力，毕其功于一役的战斗。

6·18能够大大提升士气，增加销售额，征服消费者；也能通过展示实力，吸引投资者，6·18的销售额，是判断京东增长潜力、当年京东业绩的重要指标。

双11临近年底圣诞购物季，以服饰、礼品为主，这是阿里巴巴的强项；6·18正值年中，空调、冰箱、洗衣机等大家电销售旺季，再加上2018年正值俄罗斯世界杯，又是电视机销售的大年，这正是京东的主场。

1日0时起，6分钟销售突破10亿元。6月11日，全天销售额达到去年家电品类日的3倍，第三方平台销售额增长超5倍。

美的、海尔、格力是国产家电三雄，6·18是他们的主场。2018年，海信、奥克斯均与京东家电达成年销百亿以上的战略合作计划，海尔、格力则挑战200亿营销目标，美冲击300亿。

1、京东：我要最全的

在家电领域，苏宁和国美是京东永远绕不过去的门槛。尤其是苏宁，与阿里结盟，线上线下差异化供货，把控高端家电渠道，在京东步步紧逼之下，依然能够支撑。

2012年，京东第一次6·18之时，就成立“打苏宁指挥部”。

2017年，国美全渠道GMV1338亿元，线上占比36%；苏宁GMV2432亿元，线上占比52%，净利润42.12亿元。

苏宁用线上线下品类和定价差异化策略，竟然顶住了京东疯狂的进攻。

一款博世冰箱在苏宁线下店可达19000元，苏宁在做活动时可以将价格降低到12000元，但这款冰箱的出厂价只有1万元，这款冰箱的毛利率达到90%。

对京东说，这款冰箱卖11000元，就能完全覆盖成本，不过目前博世并不会把这款冰箱给到京东，消费者也无缘享受到如此低价优质的冰箱。

很多产品，供应商区别对待，人为造成线上线下的价格不同，尤其是高端家电产品，毛利率都在50%以上。

苏宁的战略是防御性的，即便非常有效，也难以抵挡京东的疯狂增长。

2012年京东销售额600亿元，2017年京东达到了3623亿元，已经超过苏宁1000亿元。

京东在家电领域的影响力已非吴下阿蒙。

赛迪研究院的数据显示，京东家电在2017年占据家电网购市场60.8%份额；天猫紧随其后，拿下来28.5%的市场，苏宁易购则排在第三位，占9.2%。

2017年，美的营业收入达2407亿元，全网销售突破400亿元，同比增长超过80%，线上销售已经占内销的30%。

这400亿中，有215亿是在京东上完成的。

京东已经占有线上大家电60%的市场份额，话语权大到足够影响整个行业，不管是国内巨头美的、海尔、格力，还是国外大鳄博世、LG、三星，都不能对一个庞然大物视而不见。

家电厂商和渠道厂商的联盟正在出现缝隙，他们的差异化定价策略正在遭遇京东摧枯拉朽般的冲击。

京东的这一刀，砍向了线上线下的区别供货，直接逼近苏宁和国美的生存底线。

凡是在京东开设旗舰店的家电品牌，必须对京东全品类供货，把所有产出机型供给京东线上和线下，不管是通用机型还是特供机型。

这招釜底抽薪，把利润最丰厚的一块肥肉，狠狠咬在自己嘴里。

2、线下釜底抽薪

利益的联盟，是最难突破的。

在十几年的联盟中，苏宁已经跟高端家电成了一块铁板，水泼不进，针扎不进。

博世家电合并西门子之后，已经成为一个高端电器标杆，2017年在中国区销售额1134亿元，其中苏宁销量是京东和天猫旗舰店总和。

博西电器旗下拥有博世、西门子两大高端品牌，与总部同在南京的苏宁是最重要的合作伙伴，2012年两者合作的时候，京东大家电才刚刚起步。

高端家电的特殊性，绕不开线下体验店。博西在全国拥有500家线下店，甚至苏宁的博西店员，都是博西员工。

线上家电销售增幅也逼近天花板。2014到2017年，增幅分别是51%、49%、28%、28%，增速正在下滑。

阿里巴巴大肆收购高鑫零售、创办盒马，大举进攻超市、生鲜；京东的线下，则针对的是京东优势，大家电和3C。

京东的线下，分为4个层次。

京东家电专卖店突破了10000家，覆盖全国3~6线城镇乡村，覆盖2.5万个乡镇和60万个行政村，今年预计突破15000家。

京东家电与家电生产企业共建线下渠道，如京东与TCL合作的品牌体验店已经在深圳开业，50多家家电企业的品牌合作体验店正在准备中。

而最重要的是，京东要在一线城市开设超级体验店，单体面积超过3万平方米。

这才是京东大举进攻线下，投入真金白银的战略计划，是京东的“盒马鲜生”。

3万平米的体验店，不仅包括京东线上产品，其对标和追求的，是苏宁等线下渠道的高端家电。

博西跟苏宁稳固的联盟，光靠线下店也拿不到高端货。通过分化联盟，拉拢渠道商，京东合纵连横，一方面拿到孜孜以求的高端货，一方面则瓦解秦晋之好。

渠道商通过串货，京东实现曲线救国，突破家电企业的严防死守。

只要能够松动这块铁板，京东就有希望各个击破，像当年进入家电领域一样，进行一场摧枯拉朽般的价格战。

京东3C毛利润率5%，大家电在12%左右，日用百货15%左右。

而高端电器的毛利率动辄50%以上，京东价格屠夫不但能够拉下整个行业的毛利润率，还能大大提升京东自己的毛利率。

2017年7月份，多家美国电器连锁企业股价暴跌，家得宝、劳氏、百思买都遭遇寒流。

其原因就是西尔斯控股宣布将通过亚马逊平台来出售电器，此举消灭了家电零售企业近130亿美元的市值。

而最近国内的家电渠道运营商五星电器，与京东达成了战略合作，五星电器进驻京东，并将在双方品牌合作情况下开设60家以上的自营店。

当亚马逊和京东这样的在线巨头杀入某个领域的时候，就是整个行业暴利的终结，民众的解放。

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