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“U微计划” 微博登上阿里战车 深度利益联盟抢滩社交消费阵地

1、谁是广告霸主?

6·18是双十一之外,最激烈的电商猎场。

在6·18的最后几个小时,传出一个消息,Google投入5.5亿美元入股京东。

拼多多CEO黄峥说,这体现是谷歌对亚马逊威胁的。谷歌做这件事因为看到亚马逊的流量在一点点增加,侵蚀了谷歌的流量。

谷歌开始要想怎么样让他上面有更多的商品,是的用户不要去亚马逊搜索商品。

的确,2017年亚马逊广告收入46.53亿美元,折合人民币300亿元,已经在Facebook和Google占据主力的广告市场切下一大块。

当然,在国内,电商广告的大半壁江山,牢牢握在阿里系手中。

2018年阿里巴巴的网络广告收入218.1亿美元,以33%的增长速度超过电视广告。

预计到2020年,阿里巴巴的广告营收将超过328亿美元,折合2000亿人民币。

通过广告营销平台阿里妈妈,阿里系的触角四通八达,将整个中文网络流量,吸引到阿里电商平台来,成就了世界上最大的一张流量电商变现网络。

2、微博种草与阿里拔草

在中国的互联网市场,微博是仅次于微信的流量来源。

微博月活跃用户数已增至 4.11 亿,成为全球第 7 家活跃用户规模突破 4 亿的社交产品。其中移动端用户比例达 93%,日活跃用户增至 1.84 亿。

微博的第二大股东就是阿里巴巴,占比31.5%,自从引进阿里之后,微博的广告收益飞速飙升。

借助阿里妈妈的Uni-desk平台,微博的流量可以产生巨大的商业价值,而不是像之前一样浪掷。

戴森作为网红吹风机、吸尘器的代表,推出一款扫地机器人,它怎样利用微博+阿里巴巴,提升销量的?

微博锁定明星吴尊的粉丝和《爸爸去哪儿》的粉丝作为目标用户,将扫地机器人信息植入吴尊的微博中。

阿里妈妈则用Uni-desk同步圈选人群,其标签是覆盖品牌人群、家居家装人群,扫地机器人兴趣人群。

Uni-desk的人群和微博用户的UID进行匹配,筛选出戴森品牌目标人群。

当戴森正式投放的时候,各类目标用户的首页信息流,就会出现戴森广告。

这样全网无缝对接的全覆盖,几乎把有购买力和购买欲望的用户一网打尽。

结果显示:微博曝光用户对比同质人群对戴森品牌的兴趣度提升了43.3%。约7%的用户会在微博平台上与品牌发生即时互动;15.3万用户在微博被默默种草后,直接进入了戴森的天猫旗舰店。

实际上,微博和阿里妈妈数据打通之后,除了直接的购买,微博活跃人群,跟阿里妈妈钻展触达人群呈现正相关。

在微博中的互动行为越深入,对戴森在天猫的成交转化率提升越明显,转评赞人群转化率提升了135%。

有了戴森的成功实验,6月中旬,阿里巴巴集团和微博在北京共同宣布启动“U微计划”,携手打造社交和消费的全域解决方案。

“U微计划”指的是,以品牌广告主的需求为核心,阿里巴巴Uni Marketing 全域营销与微博共同推动社交场景和消费场景的融合,前者旗下的全域广告工作台Uni Desk 与微博的广告产品实现全面对接,同时赋能代理商及微博提高品牌服务能力,帮助品牌更高效触达消费者,并实现社交营销对消费者的心智影响可被衡量。

这个计划翻译一下就是,微博的流量导入阿里电商平台,微博的用户和阿里妈妈匹配,微博可以卖出更多广告,阿里可以卖出更多货物。

3、“U微计划”:微博登上阿里战车

微博的商业化效率跟阿里巴巴的Uni Marking紧密相连。

在社交无法跟消费联通的时候,微博曾经一度亏损。

2013年到2015年,阿里巴巴上的广告商给微博在广告和营销上贡献了3亿美元。

2015年,阿里巴巴对微博收入贡献率达到了30%之多,微博红人带货能力的飙升,微博在过去两年内大获全胜。

不过这种松散的联盟,总是遭遇瓶颈。

2016年,阿里巴巴对微博收入的贡献下降到8.8%。

2017年11月29日,阿里发布Uni Marking全域营销方法论。

阿里巴巴集团CMO董本洪表示,Uni Marketing是在新零售体系下“消费者运营为核心”,以数据为能源,实现“全链路”、“全媒体”、“全数据”、“全渠道”的营销方法论。

2017年第四季度,微博营收24.85亿元,同比增长70%。2017年,微博总营收达到77.13亿元,同比增长76%,是2016年增速的近两倍,微博净利润则达到27.14亿元。

阿里巴巴能够帮助微博加大赚钱效率,因为阿里拥有强大的数据。

除了电商数据之外,高德地图、UC浏览器、优酷视频、阿里音乐等阿里系公司数据打通共享。

这些数据基础设施被称为为Uni Identity,即“统一身份(Unified Identity)”,一个用户在阿里系底层只有一个ID,这个ID产生的数据都积攒在阿里系内部流动。

Uni Marketing的核心工具之一就是Uni-desk平台,在这个平台上,广告商可以投放全域广告,不论是阿里系的工具和娱乐平台,还是阿里系广告联盟的平台,都不在话下。

在全域营销中,还有品牌数据银行,可以存储所有跟品牌有关系的消费者数据资产。当品牌完成一次营销之后,数据银行保存数据。再次营销之时,数据还可以重新被激活。

跟微博的合作,大大扩展了阿里Uni-desk工具箱,“U微计划”实际上把之前松散的微博阿里联盟,捆绑在一架战车上。

2012年微博开始跟阿里巴巴合作,但直到2017年底才实质性底层打通,通过Uni-desk和微博广告产品标准化合作,双方产品的数据对接已经实现自动化。

微博是阿里系核心营销平台之外最大的流量来源,深挖微博的潜力,将给阿里的广告客户带来销量,也给阿里带来利润。

毕竟,跟微博体量差不多的头条,已经喊出2018年拿下500亿元的收入。

微博也需要“U微计划”这一针强心剂,让微博的财报有一个翻天覆地的变化。

 

 

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