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京东时尚弯道超车:推大度激励政策 合纵唯品会

1、一场消费盛宴 

 

中美贸易战一触即发的情况下,中国一方面派出代表团与美方斡旋,另一方面在积极着手应对之策。 

 

据报道,我国将在年内制定和出台旨在进一步扩大消费的一系列新政。将要出台的政策和措施将以培育和壮大消费增长点为目标,扩大信息消费、推广高技术产品应用将成为两大关键的政策发力点。 

 

国家统计局数字显示,2017全年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为58.8%,资本形成总额贡献率为32.1%,货物和服务净出口贡献率为9.1%。 

 

中国的消费行业,2018年将迎来井喷。 

 

一个是中国消费持续高速的增长;一个是消费在增长的同时不断升级,边开车边换轮子。 

 

谷歌前任CEO施密特有句名言:如果你在火箭上有个位置,别计较坐在哪儿,先上车再说。 

 

在消费这条大船上的中国公司,将迎来新一轮的跑马圈地。 

 

2、服饰隐忧 

 

在消费升级的领域,最该关注的就是阿里巴巴和京东两艘巨舰。 

 

京东在618前夕,举办了京东时尚事业部战略发布会。 

 

2018年以来,京东调整了架构,分别成立大快消事业群、电子文娱事业群和时尚生活事业群。 

 

这三大事业群各自公布了事业群战略。时尚事业群由原本主持3C业务的胡胜利掌管,这是京东较弱的一环。 

 

在京东最新一季财报中显示,京东营收1001亿元,增长33.1%。,其中服饰品类表现相对较弱。

 

京东CEO刘强东解释,受商家“二选一”的影响,京东整个服装类目增长已经停滞,个别细分类目比如女装还是负增长。 

 

而2017年一季度,京东服装品类的增长速度是92%,在服饰带动下,京东当季增长是41.2%。 

 

可以说,时尚生活事业群下的服饰类目,拖了京东快速发展的后腿。 

 

京东CFO黄宣徳说,“不计服装品类的话,其他所有品类都在以非常健康的增长速度增长,我们相信增长率在行业水平。” 

 

3、不能没有时尚 

 

没有时尚服饰,京东就不可能成为一家伟大的公司。 

 

2007年杰夫·贝索斯告诉亚马逊员工说,亚马逊要想成为2000亿美元的公司,就必须学会卖衣服和食物。 

 

贝索斯的预言成真了,2018年亚马逊将超过梅西百货,成为全美最大的服装销售商,有人预计,2020年亚马逊的服饰销售最高可以达到850亿美元。 

 

要知道,亚马逊2017年的总营业额1750亿美元,包括了云计算、会员费等收入。 

 

亚马逊对服饰类扣点约为15%左右,服饰销售将给亚马逊带来近130亿美元的服务费收入! 

 

2017年亚马逊最赚钱业务AWS的总收入是175亿美元,服饰收入未来将会成为亚马逊重要的发动机。 

 

全球服饰配件市场大约1万亿美元,而且利润远远高于电子3C和食物。 

 

对商家来讲,降低服务费,提高曝光率,才能增加销量。 

 

目前京东服饰POP商家一般的扣点是8%(SOP商家不使用京东仓配8%,FBP使用京东仓配7%)。 

 

想要弯道超车,必有雷霆之举。 

 

 

4、雷霆之举 

 

刘强东说,现在每个季度都会有品牌回归,我们坚信,最终所有品牌都会回来,当然这确实需要点时间。 

 

京东的两大动作是,把管理3C多年、经验丰富功勋卓著的胡胜利调任时尚生活事业群,希望这名老将能为京东打开新局面; 

 

联合腾讯入股服装电商唯品会,唯品会入驻京东,补齐服饰那块短板。 

 

第三把火,是胡胜利来烧的。 

 

这次京东时尚大会上,胡胜利宣布了一个石破惊天的消息。 

 

京东时尚推出五大核心策略——平台生态、平台运营赋能、科技赋能、微信运营赋能和全网流量生态。 

 

转入时尚行业4个月,胡胜利称自己从一部手机变成了一件衣服,廋了8斤,拜访了60多商家。 

 

服饰电商,跟3C不一样,不管中外,都是以第三方POP商家为主。 

 

京东时尚里,第三方商家占90%以上。 

 

即便自营电商世界第一的亚马逊,86%以上的服装产品也是第三方商家提供的。 

 

这一次,京东时尚推出了被称为京东站内史上力度最大的商家激励政策。 

 

京东时尚将现有的服饰品类分为不同维度,例如一线、二线,超潮牌、设计师品牌。随后,根据各商家销售额的环比和同比情况以及布店时间形成计算公式,根据商家表现最后分成10%、20%和30%的返点比例,给予商家最大的激励比例。 

 

商家通过倍返广告费来获得广告费折扣,最大返点力度可达到1折,有60%以上的优质商家可以获得奖励,并且可以实现每月以虚拟金的方式充值至京准通账户。 

 

这是胡胜利屡试不爽的办法,这个方案首先要在女装和童装品类试运行。 

 

也就是说,京东时尚用类似于近乎取消服务费的方式,来激励服饰商家。 

 

5、合纵唯品会 

 

从弱到强打造一个时尚体系很难,嫁接一个成熟的时尚体系只需要钱。 

 

2018年年初,京东联合腾讯入股了以服饰电商见长的唯品会,用最短时间补齐了短板。腾讯和京东分别持有唯品会7%和5.5%的股份。 

 

在京东时尚发布会上,胡胜利牵手唯品会副总裁孙格菲:京东为唯品会专门量身定做了520、619两大促销节日。 

 

3月份唯品会入驻京东APP,效果如何? 

 

唯品会最新财报显示:一季度净营收总额199亿元,同比增长24.6%;总订单量9020万,增长25%。 

 

据报道,今年3月,唯品会在京东平台上上线的品牌数达到271个,4月上线890个,其中含母婴标品品牌总计735个,美妆品牌155个。 

 

相较于3月,4月销售的月复合增长300%以上的品牌总计147个,100%以上增长的品牌共计232个,40%以上增长的品牌共计291个。 

 

这个数据显示了在规模效应下,京东平台在服饰方面蕴含的潜力。 

 

当然,为了给后来者以示范,京东在这两个月给了唯品会优质的流量、位置。 

 

通过唯品会的暗度陈仓,曾经撤出京东的许多品牌,已经可以重新被搜索到。 

 



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