当林志玲走到刘强东面前，京东的新消费主义转型就此拉开序幕。

 

9月29日，京东与中国最大的内衣品牌都市丽人共同启动了超级品牌日盛典。都市丽人集团董事长兼总裁郑耀南与京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东悉数出席，作为都市丽人首席设计师的林志玲也亮相京东并发布了她最新设计的联名款内衣。

 

一直以来，京东以3C起家，男性用户占据绝大多数。2013年京东男女还是5：1，可以说是理工宅男撑起京东；2017年，京东男女比例已经是3：2，女性用户的崛起，是京东多元化的动力。

 

刘强东认为，时尚服饰是京东“最后一块短板”，这块短板，制约着京东的购买频次。

 

2017年3月，京东商城在原服饰家居事业部的基础上，拆分成立了大服饰事业部和居家生活事业部。在时尚领域积极进取，参与国际时装周，签约一系列知名时尚品牌。

 

虽然京东早就进入了服饰领域，但成立服饰事业部是表明了一个态度：在服饰这个电商大品类上，要像当年进入图书一样有决心。2010年京东进入图书领域，如今图书电商领域，京东位居第一。

 

时尚是每个做服饰的电商都极力追求的，但仅仅是时尚，就能赶上中国消费变革的潮流了吗？

 

1、新消费主义骄傲诞生

 

不久前，经典美国潮牌童装ROCAWEAR正式入驻京东，联手京东共同掀起了嘻哈文化IP热潮。作为原汁原味的美国嘻哈文化的代表，ROCAWEAR的创始人是全球说唱教父jay-z，jay-z的妻子是被称为美国超级流行音乐天后的碧昂丝。

 

Jay-z和阿姆这种美国嘻哈的代表人物在中国并不知名，2017年的夏天过后，一切都全变了。

 

爱奇艺制作的《中国有嘻哈》是2017年的年度音乐综艺节目，它向世人宣告：年轻人的势力崛起，亚文化正在变成主流，新的消费潮流以无可阻挡的势头推门排闼而来。

 

这个节目6月底开始在爱奇艺平台上播出，截至9月初播放量已达到27亿次。据爱奇艺说，这档节目的短视频在微博上的播放量达到80亿次。几名受观众喜爱的说唱歌手已成为麦当劳、京东、支付宝等大品牌的广告代言人。

 

华尔街日报评论说：喜欢这节目的庞大的年轻人群体称为“新锐中产阶级”，他们伴着互联网长大，比他们的父辈生活富裕。这是一群充满欲望和荷尔蒙的人群，他们的目标只有一个——过更好更有品质的生活。

 

嘻哈歌手鲜明的个性，对主流社会压制的不满，以及互相之间的“diss”充满张力，这帮90后的年轻人，正在用不同的生活态度和世界观，惊呆了主流社会的人群。

 

他们的消费理念，夸张另类，匪夷所思，比如一个名叫艾福杰尼的四强选手带着一副假的金牙。

 

他们的穿衣风格，也把传统的品牌审美抛到历史垃圾堆。各种小众的潮牌、厂牌层出不穷，但也有商务说唱把七匹狼穿出风格。

 

不管你喜欢不喜欢，事实就是这样。真正的新消费主义，在2017年夏天，以一个节目的意外走红，宣告诞生。

 

2、冰山之下

 

经济基础决定上层建筑，你看到的冰山一角，而隐藏在水面下，是整个社会涌动的暗流。

 

有些商业公司看到了表象，有些商业公司则像站在船头的瞭望者，穿过历史与现实的层层迷雾，寻找真正决定社会经济运行的新航道。

 

京东和刘强东的一系列举动，都能从社会变革中寻找到答案。

 

经济学人的一篇报告指出，中国真实私人消费在2015年的增速是8.4%，该年中国的GDP增速是6.9%，经济学人预测，从2015到2030年，私人消费的增速将保持在5.5%。

 

届时，中国私人消费占据GDP将达到47.4%，在2015年消费占比仅38%。

 

中国未来的私人消费，将超过欧盟今天的整体消费经济，而以个人消费计算，也将超过2015年的韩国和2000年的美国。

 

中国拥有14亿人口，大约是韩国25倍，一旦中国个人消费水平赶上如今的韩国，中国的消费市场庞大到不可想象。

 

中国低收入人群将从2015年的36.9%，降低到2030年的11%；可支配收入在20万元以上的高收入人群占比将从2015年的2.6%增加到2030年的14.5%。

 

经济学人预测，中上等的收入和上等的收入人群在2030年将占比超过35%，也就是4.8亿人，比2015年增加1.3亿人；收入也将更加均衡化，从一线城市分散到成都、重庆、长沙等二三线城市，这些城市在2030年都将有超过200万人的高收入人群。

 

收入的变化将改变消费者的口味和喜好，目前中国消费者至少有30%的钱花在了食物上，而韩国消费者只有15%。

 

当收入水平升高后，消费者将升级消费习惯，更加注重奢侈和品牌。比如中国消费者在2005年有37%的钱花在了食物上，10年后就减少了7%。

 

当经济持续发展，食物上的钱是减少的，而花在服饰上的钱是基本不变的。

 

经济学人预测，到2030年，服饰在整个消费中的占比会基本保持稳定。目前服饰在整个中国私人消费的大类目中名列第四，每年约为1.5万亿元。

 

虽然整体份额保持不变，但构成会发生翻天覆地的变化：低端的、没有品牌和没有个性的服装，将被扫进历史垃圾堆。

 

就像中国有嘻哈的年轻人展示的那样，他们很乐意买衣服，他们只是不喜欢你的。

 

3、“消费主义是现代历史至关重要的一部分”

 

了解中国大地正在发生的深刻变化，是消费品公司兴衰的关键。

 

拥有庞大的数据库和强大的分析能力、以及接中国地气的策略，是生存的不二法则，中国经济的轨迹越来越难以确定，为了在消费曲线到达之前转型，消费品公司必须关注这些细枝末节的变化。

 

庞大的新中产人群将在未来15年成为中国的消费主力，新的中产消费者在提升自己收入的时候，将开始第一次购买与收入匹配一些产品和服务。

 

整个时代在2017年转了一道弯，巨头们发现，即便自己曾经无比谨慎，拿着望远镜寻找潜在对手，最终却发现，在新消费主义诞生之后，所有的积累，都成了无用功。

 

马化腾曾经说，你什么都没做错，你就是老了。

 

在时代的车轮发生漂移的时候，后进入者的机会来了。

 

哪怕诺基亚曾经霸占手机业主长达10年的优势，乔布斯用点在触摸屏上的手指轻轻一戳，瞬间化为齑粉。

 

京东在服饰上的进取，有些恰到好处的巧妙，甚至引进的嘻哈品牌，也暗合了新消费主义的先锋。

 

京东数据显示，2017年购买设计师品牌的消费者比两年前增长了367%，而其余服饰类只增长了154%。

 

如何讨好新消费主义下的年轻人，是一个新鲜的课题，这些毫无畏惧的年轻人，让许多身经百战的老江湖，也一筹莫展。

 

美国学者彼得·N·斯特恩斯断言：“消费主义是现代历史至关重要的一部分”。

 

消费主义并不是完美，它的负面影响有目共睹，但控制消费主义的努力很可能适得其反，压制消费意味着对个人自由的压制。

 

消费主义的放纵固然有其恶果，但把消费主义妖魔化并故意打压的企图更为有害。

 

中国的消费主义时代终将来临。

 

 

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