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小米战略转移谷底爬坡:重塑品牌 争霸线下

1.1亿台手机是什么概念?跟iPhone和三星并列,全世界卖得最好的几款款手机了。

小米旗下的千元机系列红米,刚刚突破了1.1亿台。而截至去年的年底,小米手机累计销量1.4亿台,也就是说,小米手机的绝大部分销量,是由千元机红米构成的。

小米破天荒为红米请了三大代言人,分别是吴秀波、刘诗诗和刘昊然。而在此前,如果说小米有代言人的话,那唯一的代言人就是雷军。

小米为什么要请明星代言?

品牌之变

这是小米的第一个转变。

小米的品牌策略有个根本性的变化。小米刚刚诞生时,口号是“为发烧而生”,当时面向的也是极客人群和狂热米粉,强调高性价,踏着移动互联网第一波红利,小米一夜蹿红。

“为发烧而生”是很酷的宣传语,但这句话有很大的局限性,手机发烧友,终究是整个社会里很少的一部分,如果是锤子或者一加手机,面向特定人群营销,倒也罢了。可是小米的手机在2014年变成中国手机第一品牌,两年就突破了广告语所定义的内涵。

小米其实并未意识到这点。“为发烧而生”一直到最近的广告里,仍然不断提及。

来看看其他拥有雄心壮志公司。阿里巴巴著名的信条是“让世界没有难做的生意”;微信则是“连接一切”。

这些口号首先没有限定自己的服务范围,“世界”和“一切”,外延极其宏大,也就是说,阿里和微信哪怕再做,也不会觉得天花板容易达到。这个目标,包含了野心,不会限制自己的服务对象。

一旦手机销量过千万,就难以用“发烧友”来定义自家用户。小米意识到了这点,不过发展太快,来不及修订,马上就迎来了主导小米市场和营销创始人黎万强的暂时离开。

黎万强是小米市场和营销的灵魂人物,在他归来之后,第一件事就是在品牌上与过去有所切割,以容纳更广阔的用户。

小米把自己定位成“专注黑科技”,并在小米5的发布会上正式推出。

小米5发布会主打的“黑科技”,针对极客人群,是一次大胆的尝试。

当坊间传出小米将自产“松果”芯片,一旦掌控了底层核心技术,黑科技的玩法,与小米5时代则更是不同。

组合拳就是红米三位代言人的出世,光靠线上销售和口碑营销的时代已经过去了,代言人策略只要能够带来销量,就是可行的。

红米主打可信赖、高品质的国民手机。就像服装和家具领域的“无印良品”,品质可靠、气质亲民同时拥有高性价比。

开弓没有回头箭,小米的品牌理念已经向前发展。承接红米的动作,恐怕小米主机型的代言人,也在紧锣密鼓的筹划之中。

供应链之变

雷军最近离开中国,赴韩日公干。雷军干了些啥?

首先在韩国会见三星电子设备解决方案部门存储器业务社长全永铉;其次在日本参加了东芝WD半导体新厂的开幕。

这意味着,小米未来将在供应链方面加大投入力度。

三星不光是手机销售制造大户,三星在整个手机产业链中,地位绝对碾压苹果。

三星的LCD、OLED屏幕,SSD,NAND闪存,以及Exynos手机芯片,都是手机厂商必争之地。比如NAND闪存,三星占全世界市场份额的42.6%,拥有绝对话语权。

比如目前市面上的65英寸的曲面电视屏幕,都是三星苏州LCD工厂所提供的,小米的新款电视,屏幕就是采购自三星。

目前,小米实行的是与苹果类似的代工厂模式,有富士康和英华达两家代工厂。

随着手机的更新换代加快,新一代的核心零部件一定会面临产量瓶颈。

雷军在不久前刚说过,2016年有三个月供应链极度缺货。

不光小米,国内几乎所有的手机厂商都碰到类似情况,毕竟一不像三星一样拥有自家工厂,二不像苹果一样在供应商面前有话语权。

腾出手的小米,将会与三星东芝等供应链大厂达成稳定的合作关系,逐渐提高话语权。

超先声估计,小米还会在核心的零部件上通过自建或者入股的方式,控制一些工厂。

小米的愿景是改变制造业,生产新国货,如果对工厂太没有掌控力,新国货从何而来?

雷军的做法,是越来越脱虚向实,增加对供应链的控制力,加大对工厂的投资。

实体店之变

2016年,小米的关键词之一是线下。

2015年,小米在线上销量遭遇瓶颈之后,已经开始主动向线下要销量。同年10月份北京当代商城小米之家店开业,这跟之前小米之家主打维修不一样,这家店是小米手机和小米生态链产品的展示和销售为主的。

进入2016年,小米的线下战略终于成熟,改造小米之家,把它从维修联络米粉变为小米全系产品的展示和销售。

雷军说,未来5年要干的事就是小米之家。每家店250平米,主打50到100个商品。

如果每个月开5到10家,3到4年可以开1000家,每家4000万销售额,带给小米就是400到500亿销售额。

雷军称这个模式是科技界的无印良品,所有店铺不加盟不挂牌,全部直营。

虽然雷军以售卖生活杂物的无印良品做比较,但毫无疑问最能引起对比的,是苹果的专卖店。

苹果的专卖店策略是乔布斯定下的,包括店铺的装修设计、家具采购、物品摆放,无一不体现了乔布斯极致的想法。甚至专卖店内用于防止展示产品被盗的安全线缆是由乔布斯设计的。

目前,苹果在世界上有450多家专卖店。

调查机构Retail Sails,曾经发布报告称苹果零售店平均每平方英尺(约0.093平方米)的年营业额为6050美元(约合每平方米65122.2美元),大幅高于奢侈品专卖店Tiffany及Coach等。

即便在互联网时代,专卖店模式大有可为。小米的线下模式以小米之家为主导,不但会让小米手机电视大卖,还会让小米生态链酷炫的科技产品,接触到二三线城市的用户。

根据红米的报告,红米在大城市百人拥有量是11.4台,二线城市则是每百人9台,三线城市每百人4.7台。

红米这种千元机,在三线城市竟然不如一线城市的一半,所以单靠线上销售,无法覆盖到网络和物流都不发达的三四线城市。

而小米之家,最多的是开在了二三线城市。

最新的一家是7月16日小米邢台中北世纪城专卖店,这是一个标准的四线城市。

小米的这次下沉,可不单单去线下,而且沉得更深,离用户更近。

 

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