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电商之后,马云如何解线下商业中心这头“牛”

双12期间,超先声在北京西单商场看到满满都是人,商场中“喵街1212购物狂欢节”的物料铺天盖地,喵街当天的红包雨、卡路里等活动掀起了一轮“买买买”的热潮。

一个北京老字号百货、一个互联网App,结合在一块后竟产生如此剧烈的化学反应。

仲量联行数据显示,2014年至2016年,优质商铺新增供应预计将达2370万平方米,为2013年存量的59.5%。

部分二三线城市短期内开发量过大,尤其是位于非成熟商圈、由不具备商场运营经验的发展商开发的项目占比较高,未来一段时间内市场空置率可能持续处于高位,有关投资方将陷入泥潭。

商业中心的转型,是未来5年乃至10年一个重要的互联网课题,喵街的实践,看来有积极的意义。

喵街是什么,对商场能起到什么效果,超先声很是好奇。

电商红利已经开掘殆尽,巨头们都把目光放到了线下。O2O怎么玩,商业中心怎么玩,这代表了未来10年中国的红利中心,从阿里喵街出发,管中窥豹,或许能把握下一波移动互联网红利。

一、O2O的入口与马云解牛的利器

当互联网平台之战已经平息之际,人们回过头来发现,线下入口,竟然如此重要。 2015年几个体量巨大的合并,都是发生在与实体相关的领域。

马云的布局,正如太极中的云手,看似退,实则进,能够参透的,实为少数。

2015年5月,随着原银泰董事长沈国军的退出,阿里巴巴成为银泰商业的第一大股东。

有人不解,马云不是一直认为电商将超过实体商铺,是未来的方向,为何却回头收购银泰这种日薄西山的商业模式?

小孩子才分对错,大人只看利弊。

如今阿里巴巴双十一912亿元之巨,中国的电商销售只占社会消费品零售总额的10%。

中国电商增长是靠着庞大的网民红利,中国购物中心的增加,却是搭上的中国城镇化这艘巨轮。

目前中国城镇化水平仅仅超过50%,2030年中国城镇化率要达到70%,这样的全国持续性红利,恐怕只有城镇化了。

线下购物中心的增长速度,将远远超过电商增长。阿里巴巴收购一家中等体量的银泰,只不过小试牛刀,打通线上导流和线下购物中心的尝试。

庞大的线下商业中心,庖丁解牛的入口,正是小小的“喵街”。

喵街通过与线下商业的合作,可以将消费者导流给线下。根据用户的地址位置,将周边的商场、门店和打折信息推送给用户。同时提供一键WiFi、室内导航,停车招车、停车缴费等服务。

这就是一个线下商场O2O的入口。阿里巴巴历经收购整合、新业务摸索之后的一个新产品。

截止12月10日,喵街已进入北京、上海、深圳、南京、武汉、杭州、宁波、绍兴、湖州等10余座城市,先后与银泰商业、首商集团、印象城、武汉中百、水游城、益田假日广场、西城广场等大型零售集团旗下60余家门店展开合作。

手淘是阿里移动电商的入口,口碑是阿里吃喝玩乐的入口,喵街就是阿里整合线下购物中心的入口。

二、喵街怎么玩?

商家怎么运用喵街,又能得到什么好处?从喵街双12中,我们可以大致总结出几点:

1、红包——补贴消费者鼓励到店

今年双十二,北京、深圳、杭州、宁波、武汉、西安等10城60余家购物中心参与“喵街1212购物狂欢节”活动。从12月5日起,喵街将发送千万份红包,鼓励顾客到店消费,同时推出红包雨、8元宝抽奖等互动游戏,让消费者体验线下逛街的乐趣。

通过红包等消费权益,引导用户进入商场主页,浏览该购物中心当下正在进行的优惠及活动信息,给顾客去逛街前做消费决策。目前商场也可以通过喵街发红包进行引流。

引流效果:双12期间,60万+用户使用喵街红包,打造了线下版“双11”。

2、卡路里——逛街还能赚钱

双12期间,喵街卡路里发布2.0版,由原来只支持苹果手机扩展到安卓手机,让更多用户可以体验边逛街边“赚钱”。在喵街覆盖的10座城市内,手机上只要安装喵街app,系统就能自动统计每日行走、运动消耗的能量,用户可以一键兑换元宝,享受每天行走带来的元宝积分权益。

引流效果:用户兑换的元宝商品最终要去实体店领取,增加消费者到实体店的频次及停留时间。双12期间,有10万+用户使用卡路里功能,共获得145万个元宝。相当于用户通过逛街走路,就能在商场里免费兑换一杯果汁或一张电影票。

3、天猫积分——线上引流线下

喵街通过整合阿里系资源,将元宝和天猫积分体系打通,用户可以使用淘宝账号登录喵街,将天猫积分兑换成喵街元宝,用户可以将“双11”、“双12”的线上巨量积分兑换成元宝,去线下兑换超值权益。为此,双12期间喵街联合商场上线一批电视机、自行车、挂烫机、拍立得、电影票、等性感商品。

引流效果:活动期间,产生了85万份天猫积分兑换的元宝,为线下带来大批流量。

4、喵大牌——爆款标品引流

喵街开通“喵大牌”频道——线下精彩内容的放大器,mall品牌门店可以通过喵街发布爆款商品,将线下一些折扣力度大的或者新品信息透过喵街上翻,借助喵街这一精准购物人群的app信息透出,实现引流。

引流效果:以迪卡侬为例,双12期间,迪卡侬在西溪印象城、合肥银泰城、宁波环球银泰城三家商场喵街主页上线1500件迷你书包,消费者可用88元宝兑换,在活动期间,迪卡侬书包基本上线半小时内即被抢光,最终到店的核销率高达90%,有效的为品牌门店进行了引流。

5、喵Insight——大数据工具

双12期间,喵街将向合作商场试点开放大数据工具——喵Insight,通过关联淘宝、天猫、支付宝、高德地图、uc等阿里系大数据,喵Insight能更好的了解消费者的个性化需求,当顾客进入喵街合作购物中心周边5公里范围内时,系统会静态感知用户并通过喵街推送消费者潜在需求的商品或服务,实现精准营销。

引流效果:试点购物中心城西银泰城通过喵Insight,做周边5公里精准推送,mall喵街主页打开率提高200%。

6、喵街智能服务——智慧逛街

双12期间,40702人使用喵街找店、室内导航;7508人使用喵街,领号排队;6157人使用喵街停车找车。以每人节省5分钟来算,共节省出4530个小时,相当于94个周末、188天。

工具效果:让实体零售更加高效、智能,停车找车,从10分钟缩短到5分钟;移动支付从1分钟缩短到15秒。

三、导流+工具,帮你赚钱又帮你省钱

实体零售商为什么要与喵街合作?当然首先是利益关系。

先看看4个月之前喵街的数据。8月3日~9日,喵街联合入驻的15家杭州商场,发起了“大杭城逛街周”营销。通过喵街有3.6万人成交,实现成交额3200万元。

算下来,人均消费1000元,这样的消费额实在令人惊叹。因为电商火爆后,许多偏远的商业中心门可罗雀,只有城市中心的特色商场才有人流,喵街的导流效果可节约商场很多营销成本。

别小看这些成本,对于困难中的零售企业,这无疑是雪中送炭。

除了带来流量之外,喵街另外一个功能是省钱。

两三年之前,互联网+席卷商业中心之时,百分之六七十的购物中心开始做官方APP,尤其是有点实力的购物中心,官方APP已经成为标配。

2015年,做官方APP的购物中心不足20%。因为购物中心发现,APP的开发难度不低,自建团队和外包都是一笔不小的开支。更重要的是,随着推广渠道的集中,APP的推广成本、获客成本非常高,已经不是薄利的购物中心可以承担的。

另外一个问题是,即便开发了APP,因为没有移动互联网产品经验和积累,APP货不对版,无法很好服务用户。很多基础性的功能,并不好实现。

比如精准推送,这种就牵涉到对累积的大数据进行计算;寻找店铺,没有基础性的室内测绘,仅仅依赖现有的地图完成不了。

阿里巴巴经过多年积累,有强大的大数据处理技术,还有通过收购带来的移动互联网、地图测绘等技术。喵街的优势在于能够随时调用这些技术,并将这些能力“赋能”给商业中心。

购物中心内缺少地图数据,高德可以进行室内测绘;用户在网络排队时,阿里云计算可以计算出最佳的方案;当用户靠近时,通过淘宝账户体系可以感知用户过去购买过什么,对附近什么样的商品最感兴趣。

四、赌局之下的殊途同归

未来的商业,必然是线上和线下融合的商业。阿里的野心,就是通过这三个入口,牢牢占据商业的中心位置,你在网上买,线下吃,平时逛,阿里都能提供服务。

淘宝发展前10年,阿里巴巴解决的问题,是把线下的商品搬到线上;阿里的未来10年,是把线下服务和实体商店融合到移动端中,线上带动线下,线下反哺线上。

线上线下的整合,是谁整合谁?超先声以为,一定是线上来整合线下。

即便经过几十年运营,线下的购物中心有丰富的经验,但在讲究稳准狠的移动互联网时代,它们的短板很难补齐。在已经形成庞大的互联网商业帝国之后,阿里对线下商业的整合势如破竹,喵街在双11和双12的表现就很抢眼。

前些年O2O的打法中,大众点评和美团是非常好的导流工具,它们高价买来互联网流量,的确对线下店铺的营收有帮助。

对智能商业而言,导流只是一重功能,喵街还要充当导航、排队和找车位等商场的实用APP功能。也就是说,喵街不光要服务入驻商场的商户,还要为商场本身提供公共服务。公共服务的质量,跟商场商铺的销量是有直接关系的。

更多的服务意味着更高的门槛,只有一些巨头能提供功能繁多的服务,喵街的直接竞争对手很少。

这要求提供类似服务的厂商,既有强大的商业基因,能够充分理解线上线下商业互动的模式;又有过硬的技术实力,能够全方位满足购物中心和商铺对功能的要求。

也不是所有的商家都双手拥护。

商家的疑虑在于,让喵街包办了所有工作之后,账号系统和入口都掌控在阿里手中。在阿里体系下,得按照阿里的游戏规则玩。

在喵街完成了统一大业后,这些追随打天下的兄弟们是可以继续吃肉,还是被抛之脑后?

所以,阿里和喵街的当务之急是,争取最广大的商户信任,建立统一战线,提前制定好规则,信心比黄金还值钱!

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